• 保存到桌面  加入收藏  设为首页
乐虎国际手机客户端

麦当劳中国区CEO张家茵:中国顾客需要的是“隐形天使

时间:2018-09-08 14:51:35  作者:admin  来源:隐形天使  浏览:101  评论:0
内容摘要:  “我们共同目的是为顾客创造更美好的消费体验。不单是从功能上,还要从感情上打动他们,使他们更加喜爱品牌。”  2017年12月6日,全球数字营销峰会在上海召开。现场,麦当劳中国区CEO张家茵从麦当劳如何重新定义用户体验、如何从功能到情感触达用户、如何带动企业文化变革三方面做了主...

  “我们共同目的是为顾客创造更美好的消费体验。不单是从功能上,还要从感情上打动他们,使他们更加喜爱品牌。”

  2017年12月6日,全球数字营销峰会在上海召开。现场,麦当劳中国区CEO张家茵从麦当劳如何重新定义用户体验、如何从功能到情感触达用户、如何带动企业文化变革三方面做了主题分享。

  最近光临过麦当劳的人会发现,麦当劳餐厅里面发生了很多变化,有自助的点餐屏幕、滚动变化的菜单、取餐区与点餐区已分开……一切的改变都是为了给到顾客更舒适的体验。

  众所周知,麦当劳作为代表性的快餐文化品牌,为繁忙的城市居民提供轻松、快捷的餐饮体验,进入中国市场27年,但属于麦当劳的核心要素始终未变。

  第二,是快,麦当劳内部有一个SOP,即从点餐到取餐的标准,时间花费大概为210秒;

  第三,注重员工与客户的互动。麦当劳内部有一个叫“芭蕾五步曲”,从进入麦当劳直至最后一句道别、感谢,规范制定了友善的互动口号;

  第五,一致化的口味,高标准的品质。无论上海、广州,还是杭州点的巨无霸,都能保持口味跟品质的标准化。

  随着客户生活形态的改变,麦当劳从服务中也发现了几个“痛点”。第一,顾客越来越懒,更希望把食物送到家里。第二,麦当劳快捷服务引发了反作用,导致客户随着工作人员的快节奏出现紧张和压力。如果客户稍慢地点餐,他们则会担心被后面的人催促。第三,麦当劳的“芭蕾五步曲”太罗嗦,客户累得不想回答。第四,顾客订制的要求越来越多,可乐少冰、汉堡不要黄瓜等需求愈加多样,点餐员一旦没有记住就会给顾客带来失望感。

  “这些问题促使我们重新思考:究竟快、便利怎样重新定义?”麦当劳中国区CEO张家茵说,“根据顾客反馈发现,商家最好是‘隐形的天使’。”

  现场,张家茵形象解释了“隐形”的概念:“需要你时你才出现,要做到随传随到,不需要你时千万不要在我前面刷存在感”、“你知道我要什么了,不要跟我讲多余的话”、“你不要让我排队了,点好了,我自己过来取就可以了”、“不要再让我带钱包,我也觉得找零很麻烦”……

  针对这些抱怨,近期第一家未来餐厅2.0在深圳出现了。它主打超级快捷的服务,能在一种隐形的服务中让顾客得到满意体验。该旗舰店具备很多新元素,比如智慧餐台、能滚动展现的菜单、完善的点餐程序、高端的定制化产品,之后还会根据温度、天气的变化推荐产品。在2.0的硬件布局方面,2017年至今,麦当劳已覆盖了1800家餐厅。计划经过一年的规模化复制,2018年全国覆盖率达到90%以上,让所有的顾客都可以轻松地点餐和取餐。

  在服务行业里面,除了功能上的满足之外,如何才能触动到顾客的情感体验,让他们发自自内心地喜欢品牌?

  在麦当劳的业务里面,20%以上的生意来自于10岁以下的儿童家庭。来到麦当劳,会让小朋友们感觉很轻松又可以自己做主,仿佛成为了小大人。麦当劳发明了属于小朋友的自助点餐模式,在屏幕的右下角加了一个小头像可供点击进入。而如果大人要点击按钮,需要蹲下来操作。值得一提的是,“蹲下来”这个还被引入了麦当劳系列广告中。“通过这样的一种细节,我们希望可以在小朋友的童年留下一点点品牌的记忆。”张家茵说。

  另外,父母也是麦当劳重要的顾客群,麦当劳的亲子时光对于家长而言就是陪伴。但是带孩子意味着要做、点餐、取餐等琐碎的事情,导致陪伴孩子的时间变得非常可贵。麦当劳看到了家长们的苦恼,在餐厅安置了“粉红姐姐”,提供送餐到桌的服务。全部的服务环节注重人性化,家长们再也不用对孩子说“等一下”,把等待的事情妥妥交给了餐厅。

  中国人向来认同“民以食为天”,现在吃饭不单是一个饱腹的动作,还是跟家人朋友交流的重要社交时刻。麦当劳把“吃”这个事情做了重新定义,认为“吃”其实是一个愉快的社交体验,即EATERTAINMENT。

  麦当劳不忘与IP进行合作,让吃的内容变得具备娱乐性。去年,根据电影《的小鸟》做了一个汉堡,用肉松点缀等设计模拟动画小鸟的形象。今年,小黄人也和麦当劳做了融合创新,除了产品系列之外,包装都运用了他们可爱的形象。值得一提的是,麦当劳考虑到让顾客和各种食物有更多的互动,采用了AR的方式跟腾讯QQ进行合作。利用游戏、合照等形式完成互动,同时经过社交分享,把线下吃饭的乐趣带到线上。

  从一个企业的角度来思考,怎样赋能才可以让团队出现更多创新呢?麦当劳内部有四个要求,一直督促着团队。

  第一、集体的学习。麦当劳是一个传统的行业,自始至终的步伐都需要团队不断“从零到有”,集体持续学习非常重要。麦当劳为员工和团队提供学习新知识、新科技的平台,帮助他们的创造力。

  第二、以客为先。麦当劳每年会利用一段时间让所有的员工去线下餐厅工作,接触最前线的品牌文化,帮助他们回答在办公桌前想不明白的问题:为什么这个产品可以卖?怎样才能卖得好?为什么换积分这么困难?只有看到并解决这些问题,才能从本质上提升客户体验。

  第三、共赢为先。“将来的领导人肯定不是只有一个专业,以后的人才必将是熟悉每一个部门的专家。”张家茵提到,部门虽有部门的边界,但是合作起来肯定是没有边界的,跨界可以碰撞更多火花。

  第四、敢为人先。团队的人要对自己有要求,拥有追求卓越的冠军,而不是互相推诿。要做到能力差异化,时刻关注自己的进步,不断超越自己。

  “我们追求的不是完美,是能不断迭代和进步,总有一天会找到大规模可复制的模式。”

  麦当劳在推动企业文化的时候,也在做微调。现在,麦当劳的是SWAT

  TEAMs方式,该团队大概由4到8人左右组成,来自不同专业的领域,提倡敏捷的工作模式。“初步探索的时候没有答案很正常,可贵的是能保持不怕试错的,这样的工作模式能减少企业很多不必要的花费。”张家茵最后讲道。


相关评论